Брэнд горада: хто і як павінен яго распрацоўваць?
Каб атрымаць адказ на гэтае пытанне, мы ізноў звярнуліся да нашых экспертаў.
Андрэй Вашкевіч, гісторык: “Я перакананы, што над брэндам горада павінны былі б працаваць мясцовыя мастакі, а яшчэ лепш – усе зацікаўленыя гарадзенцы, з максімальным прыцягненнем творчых людзей, моладзі, студэнтаў.
Калі б прапанавалі нават невялікую прэмію за ідэю брэнда, то яго стварэнне стала б не самамэтай, каб зарабіць, а добрым сродкам актывізацыі грамадскай думкі і разумення таго, што трэба захоўваць сваю спадчыну.
Не факт, што мы пабачылі б нешта ідэальнае ў выніку, але ў любым выпадку было б цікава паглядзець, напрыклад, на выставу пад адкрытым небам, прысвечаную ідэям і канцэпцыям гарадзенскага брэнду, паўдзельнічаць у адкрытых дыскусіях, прысвечаных гэтай тэме.
Гэта само па сабе было б вельмі каштоўна і стала б першым крокам да таго, каб мы вынайшлі сапраўды цікавую і ўнікальную фішку горада.
Брэнд – гэта не штосьці адно, гэта розныя цікавыя эпізоды з нашай гісторыі, вакол якіх можна было б ствараць станоўчы імідж Гродна”.
Дзмітрый Бандарчук, грамадскі актывіст: “Асэнсоўваючы вялікую адказнасць і тое, што без уладаў працаваць над стварэннем брэнда немагчыма, мы (“Варштат Ідэй” – рэд.) звярнуліся да намесніцы старшыні гарвыканкама Святланы Бекшы. Менавіта яна цікавіцца тэмай гарадзенскага брэнду і ўздымала пытанне аб яго стварэнні.
Па яе словах, ёсць група экспертаў, каналы распаўсюда інфармацыі: разнастайныя СМІ, такія як рэгіянальныя газеты, радыё, тэлебачанне. Не хапае толькі ідэі і грошай. Па яе меркаванню, як толькі з’явяцца грошы – гродзенскі брэнд будзе распрацаваны і ёсць спадзеў, што ужо ў наступным гарадскім бюджэце з’явіцца катэгорыя выдаткаў, звязаных з брэндынгам.
З аднаго боку, было б добра, каб распрацоўкай брэнду займаліся не толькі эксперты нейкай канкрэтнай сферы – гісторыі, дызайну, архітэктуры, а таксама эксперты ўласна па тэрытарыяльным брэндынгу. Яны б змаглі зрабіць дакладны аналіз таго, якім патэнцыялам валодае наш горад – што ёсць і што варта развіваць.
З другога боку, вельмі важна праводзіць працу з фокуснымі групамі: гарадзенцамі, турыстамі, інвестарамі. Для кожнай группы патрэбны свае формы супрацы.
Пачынаць жа трэба з асветніцкіх мерапрыемстваў: тлумачыць, што такое брэнд, навошта гэта патрэбна гораду і кожнаму гараджаніну, навошта на гэта траціць грошы. Простым людзям – распавядаць, што гэта такое, для экспертаў – праводзіць круглыя сталы. Каб пасля мы маглі размаўляць на адной мове”.
Пакуль мы навобмацак пытаемся пайсці па шляху брэндынгу, не вельмі разумеючы, што гэта такое. Катэгорыі рынкавых адносін для нас зараз пакуль як знаёмства з іншапланетным розумам: усе чулі пра НЛА, а вось што з ім рабіць, калі сутыкнешся – ніхто толкам не ведае.
Цікава разгледзець досвед нашых суседзей. Пра тое, як ствараўся адмысловы і прываблівы імідж Львова, сталіцы Заходняй Украіны, як ствараліся цікавыя “фішкі”, брэнды гэтага горада, мы паразмаўлялі з Яромам Духам – кіраўніком інфармацыйных праектаў у крэатыўным агенцтве “Emagine”.
“Кава і шакалад – бадай, самыя вядомыя львоўскія турыстычныя прадукты, аднак не адзіныя. У канцы 2011 года наша крэатыўнае агенцтва было ўцягнута ў праект гарадскога савета, які меў на мэце вызначыць турыстычныя прадукты Львова. Разам з экспертамі мы вызначылі восем асноўных прадуктаў, якія можа прапанаваць наш горад (праглядзіце каталогі на 2012 і 2013 год, якія мы распрацоўвалі для Берлінскай турыстычнай выставы).
Львоўскія кава і шакалад. Здымкі з турыстычных каталогаў Львова 2013 года
Паколькі гэтая праца рабілася ўжо ў другой палове 2011 года, то і ў нас, і ў экспертаў (арганізатары фестываляў, турыстычныя аператары і г.д.) было дастаткова вопыту і інфармацыі, каб вылучыць з “турыстычнага рынку” Львова канкрэтныя прадукты.
Нам не трэба было засяроджвацца на тым, каб прыдумляць нешта новае, таму што ў горада ёсць моцныя гістарычныя перадумовы, як, напрыклад, з півам, шакаладам або кавай. Гэта значыць, для агульнага гарадскога іміджу ўжо былі “да нас” вызначаны асноўныя напрамкі – цяпер было галоўным правільна падаваць інфармацыю пра тое, што адрознівае Львоў ад іншых гарадоў.
Аднак, мясцовыя гарадскія легенды таксама актыўна выкарыстоўваюцца пры адкрыцці пабаў, кафэ або мастацкіх галерэй. Бывае, у гэтых сітуацыях самастойна ствараюцца цалкам новыя легенды.
Я лічу, што над брэндам горада ўпершыню якасна пачалі працаваць у 2006 годзе, калі горад адзначаў 750-гадовы юбілей. Тады ў нас у верасні было мноства падзей і вельмі шмат гасцей прыехала на свята. У рамках свята была распрацавана асобная графічная канцэпцыя “Львоў – гэта мы, гэта наша свята”, з якой потым выйшаў і наш цяперашні лагатып горада.
Фактычна, мы першы горад ва Украіне, які атрымаў прафесійны брэнд-бук і сочыць за яго выкананнем і ўкараненнем. Гэта патрэба часу на запазычанні якаснага сусветнага вопыту. Я рады, што мы гэта ўсвядомілі і пачалі рабіць яшчэ ў 2006.
Андрэй Вашкевіч на сустрэчы “Варштата ідэй” паказвае прыклады гарадскіх лагатыпаў Львова і Познаня
Пасля святкавання 750-годдзя быў створаны аддзел прамоцыі горада, які ўласна займаўся і займаецца рэкламай горада (я ў ім працаваў з 2007 па 2011 гады). Галоўнае, што рабіў аддзел і гарадскі савет у напрамку прасоўвання – даносілі інфармацыю аб Львове, славутасцях горада і аб падзеях, якія тут адбываліся.
Шляхоў данясення інфармацыі было вельмі шмат – якасная медыйная падтрымка гарадскіх акцый, прэс-туры для журналістаў іншых рэгіёнаў і краін, відэаролікі на тэлебачанні і ў кінатэатрах і іншае. Хай толькі ў вас не складзецца ўражанне, што ў нас было вельмі-вельмі шмат грошай – насамрэч гэтыя мерапрыемствы рабіліся або ў розныя гады, або з невялікімі бюджэтамі (а ў адзін крызісны год аддзел не атрымаў сродкаў наогул, тады мы пайшлі актыўна ў інтэрнэт).
Апошнія гады горад актыўна рэкламуе сябе на міжнародным рынку, робіць прэзентацыі ў розных гарадах (праводзяцца “Дні Львова”) Украіны і іншых краінах, на турыстычных выставах. Думаю, аб рэкламе, дзякуючы “Еўра 2012”, можна не згадваць – вам гэта і так добра вядома.
Зараз да яго працы далучыўся і “Львоўскі турыстычны альянс”, які аб’ядноўвае многіх прадстаўнікоў турыстычнага бізнесу – рэстаранаў, гасцініц, турыстычных кампаній. Нашы Турыстычныя інфармацыйныя цэнтры лічацца лепшымі ў краіне”.
Львоўскі джаз-фестываль, дзе граюць зоркі сусветнай велічыні. Здымак з турыстычнага каталогу Львова 2013
Брэнд для горада – як рэпутацыя для чалавека. Ён шматаспектны і шматгранны. У якаснага брэнда горада ёсць характар, аўра, атмасфера, індывідуальнасць, адметнасць, пятае вымярэнне. Але для эфектыўнага брэндынгу тэрыторыі спачатку трэба змяняць мазгі, а пасля ўжо карцінку. Ці атрымаецца гэта ў сённяшняй беларускай рэчаіснасці – пакажа час.
Лагатып Гродна на першай ілюстрацыі – з дыпломнай працы Дзмітрыя Краўчанкі