Брэнд горада: прыгожая абгортка да смачнага зместу
Пра што ўвогуле гаворка? Вось Adidas, Coca-Cola, Nikon – агульнавядомыя і дарагія брэнды. У свядомасці сядзіць стэрыятып, што сапраўдныя “адыдасы” ніколі не рвуцца, а швейцарскія гадзіннікі – не ламаюцца. А што такое тэрытарыяльны брэнд? Узгадваецца Парыж і жаданне адразу ж памерці, калі яго пабачыш. А яшчэ Эйфелева вежа. Гэта і ёсць гарадскі брэнд?
align=”left” alt=”Андрэй Вашкевіч” >
Андрэй Вашкевіч, гісторык: “Калі мы пачынаем размаўляць пра брэнд горада, мы павінны запытацца: для чаго гэта ўвогуле патрэбна? Хіба што для таго, каб стварыць кароткі вобраз горада, які б прыцягнуў да нас турыстаў.
Але тады, заманіўшы людзей брэндам, трэба ім тут нешта вартае паказаць. Таму пошукі брэнду павінны быць толькі часткай цэльнай праграмы, вялікай шматгадовай кампаніі, звязанай з захаваннем гісторыка-культурнай спадчыны, стварэннем турыстычнай прывабнасці горада за кошт развіцця сферы сервісу і турызму.
Гаварыць пра брэнд адарвана ад агульнай канцэпцыі горада – бессэнсоўна. Гэта модная размоўка, якая нічога не дае, акрамя марнавання грошай. Брэнд патрэбны, калі ўжо ўсё класна і засталося прыдумаць прыгожую абгортачку да смачнага зместу.
Лічу, што галоўная і першая мэта – гэта каб самі гарадзенцы ведалі свой горад, маглі расказаць пра яго гісторыю, шанавалі сваю спадчыну. З гэтага трэба пачынаць. Бо будзе дзіўна, калі гарадзенцы будуць ведаць пра Гродна менш, чым прыезджыя. Калі ты добра ведаеш горад, ідэі брэндаў нараджаюцца самі”.
Дзмітрый Бандарчук, грамадскі актывіст: “Варштат ідэй гэта суполка людзей, якая займаецца аховай спадчыны Гродна. Мы прыйшлі да высновы, што захоўваць старое – недастаткова. Трэба думаць, што з нашай спадчынай рабіць, як яе ўшаноўваць і якую ролю яна павінна адыгрываць у будучыні нашага горада. Адсюль з’явілася думка працаваць над канцэпцыяй гарадзенскага брэнду.
Тэрытарыяльны брэндынг як навука ў нас не развіты, таму няма дакладнага разумення гэтага паняцця. Мы зладзілі адмысловую сустрэчу варштатаўцаў, дзе абмеркавалі, што такое брэнд, ці можа наша гісторыя і спадчына спалучыцца з гэтым паняццем.
Мы прыйшлі да высновы, што заняцца брэндам у нашым існым коле мы не можам, нягледзячы на тое, што ў нас выкрышталізавалася ідэя. Мы не можам браць на сябе такую адказнасць і прапаноўваць гораду сваё меркаванне. Гэта павінна быць агульнагарадская кампанія, дзе на роўных умовах усе маглі б выказаць свае меркаванні і прапановы адносна брэнду.
На Варштаце ідэй мы таксама не змаглі прыйсці да адной дэфініцыі тэрытарыяльнага брэнду. На маю думку, брэнд – гэта не толькі слоган, лагатып ці нешта падобнае. Брэнд – гэта праграма сацыяльна-эканамічнага развіцця тэрыторыі, накіраваная на эмоцыі, каб утрымаць гарадзенцаў у горадзе, каб сюды прыязджалі турысты і інвеставаліся грошы.
Лагатып, брэнд-бук, пах, колеры, звязаныя з Гродна – гэта ўсё добра, але гэта толькі маленькая частка. Нам трэба разумець, што такое Гародня, чым яна нам цікава, што мы хочам у ёй развіваць, якім горад павінна стаць, для каго мы ўвогуле гэта робім – для жыхароў, турыстаў ці інвестараў? Калі чалавек будзе слаба ўяўляць, чаму ён хоча жыць у гэтым горадзе, прыязджаць сюды альбо ўкладаць у яго грошы – брэнда не будзе, нават калі панаклеіваць паўсюль нейкія лагатыпы”.
Эксперты-экспертамі, а мы пайшлі ў народ. У пошуках брэнда горада мы апыталі 200 гарадзенцаў ва ўзросце 17-60 гадоў, прадстаўнікоў розных сацыяльна-прафесійных груп (студэнты, выкладчыкі, дзяржаўныя службоўцы, працоўныя, пенсіянеры і г.д.).
| Глядзіце таксама апытанне “Твайго стылю” на тэму брэндаў са снежня 2012 | ||
Брэндам горада можа стаць тое, што выклікае трывалыя пачуцці гонару і павагі ў саміх гарадзенцаў. Што выклікае гонар у жыхароў нашага гораду? Адказы на гэтае пытанне былі самыя розныя: узгадваліся помнікі архітэктуры, рака Нёман, заапарк, Аўгустоўскі канал, фестывалі і культырныя мерапрыемствы, якія праходзяць у Гродне. Мы аб’ядналі ўсе адказы ў пяць груп.
Важнай складовай часткай іміджу і брэндынгу тэрыторыі з’яўляюцца сімвалы. Напрыклад, які вобраз узнікае ў галаве пры ўзгадванні Парыжа, Чыкага ці Лондана? А калі запытаць пра Гродна? Што гарадзенцы бачаць сімвалам нашага горада? На першых пазіцыях – гістарычныя помнікі, і гэта не дзіўна.
Пяцёрка аб’ектаў, якія гарадзенцы назвалі ў якасці сімвала:
- 1. Каложская царква (65 чалавек)
- 2. Абласны драматычны тэатр (43 чалавекі)
- 3. Алень святога Губерта альбо герб (38)
- 4. Новы і стары замкі (23)
- 5. Фарны касцёл (20)
Узгадваліся і Фара Вітаўта, гарадзенскі “Азот”, рака Нёман, заапарк і нават траса на Польшчу. Чаму менавіта гэтыя аб’екты гарадзенцы назвалі сімваламі?
Сімвалы маюць графічную прыроду і ўспрымаюцца як знак. Таму рэспандэнты асацыявалі сімвалы з тымі знакамі, якія найчасцей сустракаюцца ў культуры: у СМІ, рэкламе, календарах, турыстычных буклетах, застаўках і г.д. Такім чынам, сімвалы сапраўды звязаны з часта сустраканымі выявамі: Каложскай царквы, Драмтэатра, герба Гродна.
Некаторыя фішкі горада можна было б паспрабаваць збудаваць вакол яскравай, знакамітай асобы. Мы запыталі гарадзенцаў і пра гэта.
Гістарычная і легендарныя асобы, пісьменнікі, удзельнікі вызваленчага руху, спартоўцы, спевакі і музыканты – менавіта такіх асобаў назвывалі гарадзенцы ў якасці сімвала горада.
Топ-6 самых папулярных адказаў (колькасць чалавек, якія назвалі дадзеную асобу):
- 1. Эліза Ажэшка – 80
- 2. Антоній Тызенгаўз – 79
- 3. Жан Жылібер – 68
- 4. Стэфан Баторый – 64
- 5. Давыд Гарадзенскі – 31
- 6. Князь Вітаўт – 27
Як не дзіўна, у адзін шэраг з Тызенгаўзам, князем Вітаўтам, Быкавым і Каліноўскім трапілі граф Мураўёў і Сталін. Канешне, апошнія – гэта адзінкавыя выпадкі, але тым не менш.
Шмат хто з апрошаных называў асобу па назвах вуліц, а таксама нейкіх сваіх знаёмых, калег пра працы. Палітра імёнаў аказалася надзвычай вялікая і разнастайная, ад легендарных асоб да сяброўкі ва універсітэце.
У такім міні-даследванні мы паспрабавалі акрэсліць, які вобраз Гродна існуе ў свядомасці гарадзенцаў. Зразумела, у сур’ёзным даследванні пытянняў павінна быць нашмат больш і выбарка таксама павінна быць большай. Ды і праводзіць падобныя даследванні павінны не журналісты.
І тут узнікае рэзоннае пытанне: а хто ўвогуле павінен гэтым усім займацца? Хто павінен займацца распрацоўкай і прасоўваннем брэнду горада? Пра гэта нашыя эксперты раскажуць у другой частцы артыкула, якая ўжо хутка з’явіцца на “Тваім стылі”.
Лагатып Гродна на першай ілюстрацыі – з дыпломнай працы Дзмітрыя Краўчанкі