Ёсць такая прафесія – «разводзіць» пакупнікоў
Ёсць такая цікавая прафесія (з найноўшых, савецкаму гандлю яна не патрабавалася) – мерчэндайзер. А займаецца яна… мерчэндайзінгам. Добра, не буду вас грузіць «цяжкімі» словамі і скажу прасцей: мерчэндайзінг – гэта комплекс мерапрыемстваў, накіраваных на прасоўванне прадукцыі, якая знаходзіцца на тэрыторыі гандлёвай кропкі. Праца мерчэндайзера высока аплочваецца. Нават вельмі высока. Паколькі гэты грамадзянін прыносіць гандлёвай кропцы нечуваныя прыбыткі. І далёка не кожная «кропка» можа дазволіць сабе яго паслугі.
Як правіла мерчэндайзеры працуюць у супер- і гіпермаркетах. Невялікія «мясцовыя» крамачкі, дзе кожны пакупнік добра ведае месцазнаходжанне ўсіх паліц і кантэйнераў, а таксама тавараў на іх, насупраць, імкнуцца нічога не змяняць. Тут прадаўцы ведаюць сваіх пакупнікоў і клапоцяцца аб неабходным максімуме прадуктаў і спадарожных тавараў так, каб «усё было» і «нічога лішняга». У мэтах эканоміі месца.
Іншая справа першы гарадзенскі «гігант» – гіпермаркет «Алми». Я не аматар неабсяжных крам, але часам прыходзіцца зазіраць і сюды. Па бесталковасці і яўнай неарганізаванасці гандлёвых радоў гэты лабірынт тавараў, тым не менш, менавіта ТАК і менавіта КІМСЬЦІ арганізаваны. Я пацікавілася ў адміністрацыі, ці працаваў тут мерчэндайзер, і калі так, адкуль ён? Няўжо і ў нашай ціхай правінцыі з’явіліся такія адмыслоўцы. Мне адказалі, што «…працаваў, запрашалі з Мінску. Сталага мерчэндайзера пакуль няма. Але наогул такая пасада плануецца».
Упершыню з прадстаўніком мерчэндайзінга я пазнаёмілася ў Харкаве, дзе жыла некаторы час. Гэты ўнікальны горад па ліку вялізных крам і міні-рынкаў (ледзь не ў кожным двары) падобны на тоўстага і хваткага купца. А знаёмства адбылося так: я накіравалася за макаронамі. А выйшла з крамы з поўнай каляскай. Пры гэтым мне ўручылі картку з 5% зніжкай і дзіцячы бадмінтон – вось колькі пакупак я зрабіла! Але мяне саму ўразіла іншае: як жа я, чалавек разумны і вельмі акуратны з фінансамі, дазволіла сабе так паслабіцца. Чыста журналісцкая цікаўнасць і кінула мяне ў абдымкі мясцовага мерчэндайзера Вольгі Барысаўны Башарынай. Яна, смеючыся, адкрыла мне некаторыя сакрэты:
– З дапамогай спецыяльных тэхналогій можна загадзя вызначыць шлях пакупніка ўсярэдзіне гандлёвай залы (напрыклад, вельмі шмат залежыць ад таго, як размешчана гандлёвае абсталяванне, ад асвятлення і г. д.). Розныя паказальнікі дапамагаюць пакупніку арыентавацца і лёгка знайсці патрэбны тавар. Правільны мерчэндайзінг павялічвае колькасць імпульсіўных пакупак і дае магчымасць прасоўваць тавары з нізкім таваразваротам.
Практыкуем дэгустацыі. Яе патрабуюць шматлікія экзатычныя прадукты. Мы іх часта ўладкоўваем. Дэгустацыя таксама праводзіцца для прадаўцоў крамы, каб тыя маглі апісаць свае смакавыя адчуванні пакупніку і такім чынам лепш прадаць тавар.
А ёсць яшчэ… аромамаркетынг. Сучасныя крамы імкнуцца ўздзейнічаць на ўсе органы пачуццяў: на зрок, на слых, на абанянне. Хто б сумняваўся! Пакупніка спакушаюць водарамі свежай выпечкі і кавы, цешаць слых музыкай, а на ўваходзе ў «правільную» краму радуюць вочы свежай садавінай і гароднінай.
Аказваецца (гэта я ўжо ўзяла не ў сваіх запісах, а ў Інтэрнэце) можна павялічыць аб’ёмы продажаў ад 18 да 21% з-за змешвання цытрусавага і хвойнага пахаў. Адчуванне расслабленага камфорту ствараецца з-за рассейвання кававага паху. Марскі і лёгкі раслінны пахі ствараюць адчуванне свежасці прадуктаў. Спалучэнне гэтых водараў робяць больш свяжай нават тую ежу, якая трохі заляжалася.
А яшчэ Вольга Барысаўна мне распавяла, як яны літаральна «муштруюць» прадаўцоў, таму што пакупальніцкая актыўнасць шмат у чым залежыць менавіта ад прадаўца:
– Калі вы, да прыкладу, купляеце сыр, вам прапаноўваюць да яго віно. Гэта стандартны прыём дадатковай куплі.
Лагічна. Але накладна. А некаторыя крамы спецыяльна абмяжоўваюць колькасць кас, каб людзі даўжэй стаялі ў чарзе. Пакуль пакупнік чакае, яго атачаюць розныя непатрэбныя дробязі, на якія ён пачынае звяртаць увагу і не задумваючыся набываць.
Пасля аповядаў Вольгі Барысаўны я сур’ёзна засмуцілася: няўжо так проста «разводзіць» пакупнікоў? Мяне, да прыкладу… Нахапала замест макарон, чорт ведае чаго: нейкія таркі, сальніцы, падсвечнікі і асадкі з ружовымі пампонамі. І шмат-шмат кексікаў, паштэцікаў, каўбасак і… кавун. Апошні адна не давалаку, трэба таксі браць.
– Вы не хвалюйцеся! – Паспрабавала супакоіць мяне Вольга Барысаўна. – Па-першае, вам спатрэбіцца ўсё, што вы купілі. А па-другое, вы атрымалі зніжку, і яна будзе паступова павялічвацца – у нашай краме максімальныя зніжкі да 9%!
А яшчэ спадарыня Башарына дадала, што часам пачувае сябе некалькі вінаватай перад пакупнікамі: у сутнасці яе спецыяльнасць – уплываць на падсвядомасць. Але яна, па адукацыі псіхолаг, атрымоўвае такі заробак, што пачуццё віны кампенсуецца гарызонтамі магчымасцяў. І нарэшце параіла:
– Каб пазбегнуць непатрэбных марнаванняў, ідзіце ў краму з запісачкай, якую самі сабе напісалі дома – колькі і чаго купляць. А галоўнае, грошай бярыце столькі, каб хапіла толькі на запланаваныя пакупкі.
– А самі вы як дзейнічаеце?
– Ды па-рознаму. Я ўсё ж такі жанчына…
Фота Святаслава Ляўчука